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成也廣告敗也廣告經典奧妮不能忘的民族品牌

來源:作者:本站 打印本頁

長城永不倒、國貨當自強”,這句豪情壯語飽含了本土企業的勵志情懷。奧妮曾憑借經典的廣告創意捕獲了千萬中國人的心,一度壓制了外資品牌的鋒芒。然而,同樣也是因為廣告,這個抗起民族大旗的品牌,卻也因此遭遇滑鐵盧。

  “成也廣告、敗也廣告”,奧妮的興衰歷程難免讓人傷懷、失落,但作為一個里程碑式的品牌,在當前時代背景下民族品牌一個個離我們遠去之時,奧妮不容我們忘卻。


  植物一派開辟江山


  重慶奧妮前身是上世紀70年代的集體企業重慶紅星汽車配件廠。1981年,該廠開始生產洗發類產品并更名為重慶化妝品廠。1985年,擁有員工180多人的重慶化妝品廠經營陷入困境,年銷售僅180多萬元,同年改變奧妮命運的黃家齊入主擔任廠長一職。


  1991年,重慶化妝品廠與香港新成豐合資,成立了奧妮化妝品有限公司。1992年6月,奧妮參加在濟南的化妝品展銷大會。黃家齊突發奇想,在展銷會期間,租賃一架軍隊教練用直升機,在會場上空盤旋,打著醒目的條幅“中國洗面大王――奧妮洗面奶”,成為當天最吸引眼球的事件。同時,奧妮還承攬了展銷會期間所有廣告,包括餐券、手提袋、酒店、接送點廣告牌、出入口廣告牌等,當場拿到訂單5000多萬元。1992年,請歌星紅豆代言啤酒香波廣告,這創造了中國洗發水行業請明星拍廣告之先河。這兩項創舉,使奧妮1992年的產值過億。


  回首上世紀90年代初的中國洗發水市場,寶潔公司一家獨大,飄柔、海飛絲和潘婷占據65%以上的市場份額。再加上聯合利華、花王、漢高的群雄爭霸,應該說,當時略有名氣的奧妮要想在市場上外資品牌爭得一杯羹,并不容易。


  1994年,奧妮推出了皂角洗發浸膏打出“植物一派”的概念,針對洗發水市場上的概念進行了區隔。當時以寶潔旗下三大品牌為代表的產品,均以柔順、去屑、營養的物理屬性進行了市場細分,在此情形下,奧妮提出天然“植物一派”的差異化定位,在消費者頭腦中自然形成了“植物洗發水”的概念,實現了錯位競爭。


  在大規模的電視廣告的推動下,奧妮皂角洗發浸膏的推出取得了巨大成功,當年銷售額突破1.5億元。1995年,年銷售額達到3.2億元。1996年,奧妮邀請劉德華做首烏洗發露代言人,“黑頭發,中國貨”廣告語更加深入人心。當年,其品牌價值經權威機構評估為10.25億元。


  1997年的調查顯示,奧妮以全國平均13.8%的市場占有率,成為僅次于寶潔公司飄柔、海飛絲的洗發水第三品牌,而寶潔三大品牌的市場占有率一度下滑到43%。當時,奧妮洗發水被媒體認為是中國日化界在未來能與寶潔洗發水相抗衡的民族品牌而紅極一時。
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